Mitä yhteistä on Ari Koivusella, Aino-jäätelöllä ja Voi Hyvin -lehdellä?

Graafisessa suunnittelussa fontit ovat keskeisessä asemassa. Tärkeys korostuu logojen osalta, sillä brändäyksen kannalta halutaan luoda mielikuvia ja välttää huonoja assosiaatioita. Logotyyppi suunnitellaan tästä syystä usein yksilölliseksi. Jos käytetään hiemankaan erikoista fonttia, kuluttajat huomaavat nopeasti mikäli samaa kirjasintyyppiä käytetään muualla. Siis esimerkiksi näin:


Voi Hyvin -lehti:


Aino-jäätelö:


Ari Koivunen:

Social Technographics – uusi työkalu sosiaalisen markkinoinnin suunnitteluun

Forrester esitteli perjataina webbi-seminaarissa Groundswell-ilmiötä sekä uusia bisnes-caseja sosiaalisen markkinoinnin hyödyntämisestä. Lisäksi tilaisuudessa esiteltiin Social Technographics –työkalu, jolla ensimmäistä kertaa voidaan analysoida asiakasryhmiä ja ennustaa heidän käyttäytymistään sosiaalisissa verkostoissa. Mitä uutta Forresterilla on tarjota markkinoijalle?

Forresterin analyytikot Charlene Li ja Josh Bernoff pitivät perjantaina 9.5.2008 webbi-seminaarin otsikolla "A Framework for using web 2.0 for business advantage". Aiheina olivat Groundswell-ilmiö sekä Technographics –työkalu asiakaskunnan analysointiin.

Groundswell-ilmiön Forrester määrittelee seuraavasti: “A social trend in which people use technologis to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations”. Seminaarissa huomautettiin, että Groundswell ei ole media- tai markkinointi-ilmiö, vaan muutos yleisessä sosiaalisessa kanssakäymisessä. Forrester pitää netissä Groundswell-blogia ja kuun vaihteessa ilmestyi samaa nimeä kantava kirja. Mikäli aihe ei ole entuudestaan tuttu, on suositeltavaa tutustua ko blogiin.

Suunnittelu - kaiken A ja O

Forrester nosti jälleen esille suunnitelmallisuuden tärkeyden. Sosiaalisia kampanjoita suunniteltaessa lähtökohtana pitää olla tavoitteet, eikä teknologia. Niin sanottu POST-malli esittelee sosiaalisten kampanjoiden oikeaoppisen suunnittelun askel askeleelta:

People: assess your customers’ social activities
Objectives: decide what you want to accomplish
Strategy: Plan for how relationships wit customers will change
Technology: Decide which social technologies to use

POST-mallia on käsitelty aiemmin tässä.

Kaikki eivät osallistu

POST-malli alkaa asiakaskunnan toiminnan ymmärtämisellä. Mutta millä tavalla asiakkaiden aktiviteettejä voi mitata ja arvioida? Forrester on luonut oman työkalun sosiaalisen markkinoinnin suunnnitteluun, nimeltään The Social Technographics. Työkalun perustava idea on se, etteivät kaikki kuluttajat osallistu yhtä vahvasti sosiaalisiin medoihin. Yleensä pieni osa luo sisältöä ja suurin osa vain katsoo toisten tekemää materiaalia. Näiden väliltä löytyy myös kriitikoita, kerääjiä ja liittyjiä. Tärkeä huomio on se, että joukkoon kuuluu myös passiiviset henkilöt – he eivät osallistu toimintaan millään tasolla. Alla on esimerkki erään kohderyhmän jaottelusta (yksi henkilö voi kuulua useampaan kategoriaan.). Eri kohderyhmien välillä osuudet voivat vaihdella rajusti.

Technographicisin idea on yksinkertaisuudessaan se, että sillä voi arvioida millaisia kampanjoita kannattaa suunnitella. Jos omassa asiakaskunnassa esimerkiksi ei ole yhtään luojaa, ei myöskään kannata tehdä kampanjaa, joka perustuu vahvasti käyttäjien tuottamaan sisältöön. Jos taas asiakaskunnan liittyjät ovat kortilla, Facebook-kampanja kannattaa kuopata. Liittyjät nimittäin sellaisia henkilöitä, jotka eivät tuota sisältöä, mutta liittyvät mielellään erilaisiin profiilisivustoihin.

Markkinoinnin ilosanomaa on julistettu paljolti sillä olettamalla, että ihmiset käyttäytyvät kaikki suurin piirtein samalla tavalla. Technographics on siitä mukava poikkeus, sillä nyt ensimmäistä kertaa voidaan ennakoida osallistuvaa kuluttajakäyttäytymistä verkossa.

Bernoff painotti webinaarissa, että on myös tärkeää ymmärtää, ettei aktiiviset osallistujat edusta koko asiakaskuntaa. Esimerkkinä nostettiin esille Jericho-niminen tv-sarja, jonka lopettamispäätöstä vastaan nettiaktiivit ryhtyivät lähettämään pähkinöitä kanavapäällikölle. Kun pähköinöitä oli tullut muutama tonni, sarja palasi ruutuun. Katsojaluvut eivät kuitenkaan olleet riittäviä, joten CBS oli virheellisesti kuvitellut pähkinänlähettäjien edustaneen koko katsojakuntaa. Näin ei kuitenkaan ollut, ja sarja peruttiin toistamiseen.

Onko mikään muuttunut Groundswellin myötä?

On. Monet sosiaalisen markkinoinnin teokset ja blogit ovat keskittyneet kuvaamaan ilmiöitä. On siis katsottu kristallipalloon ja nähty kauas nykyhetkeen: monet liittyvät Facebookiin, jotkut jakavat kuviian Flickrissä ja viraalikampanjalla voi tavoittaa suuren joukon. Forresterin malli tuo tähän kaivattua struktuuria ja suunnitelmallisuutta. Jotta kampanjoita voi suunnitella ja seurata tarkasti, vaaditaan oikeat mittarit. Tätä varten POST-malli ja Technographics tarjoaa erinomaiset – ja tiettävästi ensimmäiset – työkalut sosiaalisen markkinoinnin tuloksen maksimoimiseen.

Kun käytössä on oikeat työkalut kohderyhmien analysointiin, sosiaalinen markkinointi rupeaakin nopeasti muistuttamaan ”tavallisen” markkinoinnin kohderyhmäsuunnittelua. Ja kertauksen vuoksi, kohderyhmäsuunnitteluhan on sitä, että löydetään asiakaskunnan sisältä pienempia ryhmiä, joille kohdennetaan paras mahdollinen viesti parasta mahdollista kanavaa käyttäen. Forrester poistaa sosiaalisesta markkinoinnista mystiikan ja tekee siitä tuikitavallista, arkipäivästä markkinointitoimintaa.

Lähde:

Li & Bernoff "A Framework for using web 2.0 for business advantage" -seminaari 9.5.2008 / Forrester

Tilaa Groundswell-kirja Amazonista:

News To Screen – Suomen kallein näytönsäästäjä?

Marko Parkkisen luotsaama News To Screen on saanut kohtuullisesti mediatilaa viime aikoina. Itse tarjottavaa palvelua ei ole käsitelty mediassa kovin yksityiskohtaisesti, vaan on lähinnä todettu, että kyseessä on näytönsäästäjä, joka tuo ruudulle uutisotsikoita. Yritys ei kuitenkaan ole näytönsäästäjäbisneksessä, vaan kyseessä on hyökkäys mediayhtiöiden kylkeen. Mistä palvelussa siis oikeasti on kyse?

Lyhyesti kuvattuna News To Screen on tietokoneelle asennettava ohjelma, joka esittää uutisotsikoita pienenä pop-upina ruudun alalaidassa sekä toimii näytönsäästäjän korvikkeena. Kokoruudun tilassa ohjelmasta löytyvät toistaiseksi STT:n uutisotsikot, säätiedot, kolme peliä sekä suurikokoinen ruutu, jossa pyörii mainoksia. Ohjelma näyttää tältä:

Kuva 1. Maksaisitko tästä sisällöstä 29 euroa?

Samaa tavaraa uusissa kuorissa

Pienen tutkailun jälkeen News To Screenin idea vaikuttaa selvältä. News To Screen kertoo palvelunsa sisältävän "tuoreimmat uutiset, paikkakuntakohtaiset säätiedot, koukuttavimmat pelit ja paljon muuta". Kyseessä ei ole harppaus näytönsäästäjäbisnekseen, vaan raaka kilpailu Suomen suosituimpien nettisivujen kävijöistä.

Suomen kolme kävijämääriltään suurinta nettisivua ovat Ilta-Sanomat, Iltalehti sekä MTV3. Yhteensä ne keräävät yli 2 miljoonaa käyntiä viikossa, esimerkiksi viikolla 15 käyntejä yhteensä oli TNS Metrixin mukaan 2,2 miljoonaa. Parkkisen putiikki yrittää siis iskeä kuluttajiin samankaltaisella sisällöllä kuin nämä verkkosivut: Uutisia, videoita, viihdejuoruja, pelejä ja muuta, millä kuluttaa tylsää työpäivää. Kantava idea on saada ihmiset avaamaan News To Screenin sen sijaan, että he surffaisivat Iltiksen sivuille.

Mediamyyntiä vai kuluttajamyyntiä?

Siinä, missä Iltiksen ja Maikkarin sivut ovat maksuttomia, News To Screen veloittaa palvelustaan 29 euroa vuodessa. Tosiasiassa palvelua jaetaan ilmaiseksi sidosryhmien kautta, kuten ekonomiyhdistyksen jäsenille, matkatoimiston asiakkaille ja niin edelleen. Jos maksutta saa maksullisen tuotteen, niin pakkohan se on ottaa käyttöön. Sen tiesi jo Sulo Vilén 70-luvulla kun osti kaikkea ”kun halvalla sai”. Erittäin todennäköistä on siis se, että hintalappu on olemassa vain siksi, että tuote tuntuisi paremmalta. Viime kädessä News To Screen haluaa päästä kiinni verkkoviihteen mainostuloihin, joita tällä hetkellä dominoivat Ilta-Sanomat, Iltalehti ja MTV3.

Onnistuuko vallankaappaus?

Joku voisi väittää, että iGoogle ja muut rss-syötteisiin perustuvat palvelut tappavat News To Screenin. Esimerkiksi iGoogleen saa asennettua haluamansa medioiden uutisotsikot, paikalliset säätiedot ja vaikka päivän Dilbert-sarjakuvan. Mutta tappaakseen News To Screenin, syndikointipalveluiden pitää ensin tappaa Iltiksen ja Maikkarin netit. Siinä ei ole onnistuttu, vaan kävijämäärät ovat kasvaneet. Suuri massa haluaa kokonaispalvelun, johon joku muu kerää valmiiksi kiinnostavat uutiset, viihdejutut ja pelit.

Kaapatakseen vallan viihdesivustoilta, News To Screenin on oltava ensimmäisenä mielessä. Muussa tapauksessa kuluttaja surffaa vanhasta tottumuksesta tutuille sivuille hakemaan tietoa ja viihdettä. Ongelma on ratkaistu News To Screenin taustatoiminnolla. Oletusasetuksilla uusimmat otsikot pompahtavat ruutuun heti, kun käynnistät koneesi:

Kuva 2. Otsikot ilmestyvät ruudun alalaitaan

News To Screenin haaste saattaa tosin olla asennuspakko. Kaikki eivät osaa tai halua asentaa uusia ohjelmia koneelleen. Kriittisempi asia on kuitenkin se, että viihdesivuja surffataan paljon työaikana. Harvalla työntekijällä on nimittäin käyttöoikeudet asentaa ohjelmia työkoneelleen.

Lähteet:

TNS Metrix

News To Screen, www.newstoscreen.fi

Printtimedia iskee takaisin uusilla mittareilla

Televisiossa seurataan katsojalukuja ja nettipohjaisissa ratkaisuissa voidaan seurata todellisia klikkauksia. Printtimedian heikkoutena on huono mitattavuus, sillä eri seurantamittarit kertovat enemmän lehtien kuin lukijoiden määristä. Magazine Publishers of America - eli paikallinen aikakausmedian kattojärjestö - onkin päättänyt laittaa mittarointitavat uusiksi. Mitä konkreettisia ratkaisuja on luvassa ja voidaanko ne ottaa käyttöön myös Suomessa?

Printtimedian mitattavuuteen on tässäkin blogissa otettu kantaa aiemmin. Ongelma ilmoittajan kannalta on se, ettei yksittäisen lehden lukijamäärästä ole aivan täydellistä tietoa. Kärjistetysti voisi jopa väittää, että printtimedian kontaktimäärät eivät ole suoraan verrannollisia muiden medioiden kontakteihin. Magazine Publishers of America ehdottaakin, että jokaisen 200 suurimman aikakauslehden yksittäisten numeroiden tasolla seurattaisiin ja kerättäisiin seuraavia tietoja:

• demografiatietoja lukijoista
• yksittäisten mainosten muistaminen
• selvitys lukijoiden ostoaikeista ja toimista mainoskohtaisesti

Ehdotetun tyyppisiä tutkimuksia tehdään jo nyt ns. tutkimusnumeroiden kohdalla. Tällöin tiettyjen numeroiden osalta, usein 1-2 kertaa vuodessa, tutkitaan mainosten tehokkuutta. MPA:n ehdotus on tähän verrattuna huikea: viikoittain ilmestyvistä lehdistä saadaan tieto jopa kuudessa viikossa, kuukausittain ilmestyvistä jopa kahdeksassa viikossa. Ja tietoa saadaan siis jokaisesta numerosta ja jokaisesta mainoksesta.

"There is clearly a desire for a magazine measurement system that is comparable to other media, as well as more timely and accountable to advertising results", perustelee MPA:n toimitusjohtaja Nina Link lehdistötiedotteessa.

Mikä nykyisessä levikinmittauksessa mättää?

Suurin ongelma levikkimittauksen suhteen on se, että se kertoo vain paljonko lehtiä on myyty. Varsinaisesta lukijamäärästä ei ole täyttä tietoa, sillä useampi henkilö voi lukea yhden ostetun lehden. Perinteisen levikkimittauksen suosiota Suomessa syövät nouto- ja ilmaisjakelulehdet.

Siinä missä levikki kertoo paljonko numeroa keskimäärin myydään tilauksina ja irtonumeroina, painomäärä kertoo vain paljonko lehtiä painokone on sylkenyt. Vastaavasti jakelumäärä kertoo montako lehtä on tungettu postiluukkuihin ja jätetty noutopisteisiin. Paino- tai jakelumäärä ei kerro esimerkiksi noutolehtien osalta montako lehteä jäi telineisiin.

Sunnuntai-ilmoittelijalta voi helposti mennä levikki ja painomäärä sekaisin. Näppärä ilmoitusmyyjä ei välttämättäkään näiden kahden eroa tuo esille, paitsi jos kyseessä on ilmoitustila tilattavasta lehdestä.

On siis selvää, että printtimedia on kahden tulen välissä: yhdellä puolella ovat paremmin mitattavissa olevat mediat ja toisella puolella mittaustavan uskottavuutta syövät ilmaislehdet.

Onko uudistus toteutettavissa Suomessa?

Suomessa aikakauslehtien levikit ovat pieniä johtuen pienestä asukasmäärästä. Kallista seurantajärjestelmää ei siten välttämättä voida ottaa käyttöön korkeista kustannuksista johtuen. Tämä tietysti luo kotimaiselle aikakausmedialle ikävän paineen mainostajien puolelta. Pieni asukasmäärä ei nimittäin vaikuta muiden medioiden mitattavuuteen, vaan televisio- ja nettimainontaa voi jatkossakin seurata erittäin tarkasti ilman lisäkustannuksia. Mitä enemmän mainostajat tottuvat mitattaviin medioihin, sitä suuremmalla syyllä suomalainen printtimedia tarvitsee edullisen tavan tarjota mitattavuutta. Se, miten sen voi toteuttaa, onkin eri kysymys.

Lähde:

Magazine Publishers of America (2008): MPA Announces Major Initiative to Improve Measurement of Magazine Audience and Readership. Lehdistötiedote 10.3.2008.